Como cada año, llega febrero, se empiezan a publicar las fechas para el período de escolarización de las diferentes comunidades autónomas y comienza el revuelo en miles de colegios por lanzar campañas de comunicación y captación de familias.

Como persona ajena (profesionalmente hablando) al mundo de la educación hasta hace tres años, esto es algo que me ha llamado la atención desde el principio por lo chocante con la forma de operar de otros sectores, que preparan con antelación a sus momentos de demanda pico sus acciones de marketing.

Las familias que están buscando colegio en 2022/23 son millennials y están acostumbradas a informarse por Internet antes de entablar contacto con las personas o instituciones con las que van a tratar un tema relevante, y ¡qué puede haber más relevante que escoger el centro educativo en el que tus hijos van a pasar 8 horas diarias durante los 15 años más importantes de su formación como personas!

Por ello, las familias que tienen que tomar la decisión de en qué centro matricular a sus hijos entre febrero y abril llevan buscando información mínimo desde noviembre – diciembre y ya habrán visitado varios centros de su interés. A modo anecdótico, a través de Micole llegan peticiones para ir a visitar colegios de mujeres embarazadas (no han sido pocos los casos).

El marketing consiste en, tomando en cuenta nuestra realidad, ya que mentir no sería marketing al contrario de lo que muchos piensan, enamorar a nuestros potenciales clientes (en nuestro caso, las familias) para que nos elijan. Como todas las cosas que tienen resultados en la vida, el marketing conlleva tiempo y una buena ejecución, por lo que lanzar una serie de acciones a todo correr en febrero para lograr matrículas en marzo no lo consideraría marketing. De hecho, las familias que se matriculen y creamos que vienen de estas acciones seguramente ya lo iban a hacer independientemente de estas acciones, no consiguiendo de esta forma su objetivo: lograr las matrículas adicionales que el centro no tenía aseguradas.

Esto no es solo una reflexión mía; llevar a cabo acciones de marketing y comunicación de forma continua es uno de los primero consejos de los principales expertos en marketing educativo (por citar dos ejemplos en nuestro país: Javier Muñoz, de Kapta, y Miquel Rossy) a los centros con los que trabajan; el porqué se ve muy claro con el siguiente gráfico:

Frente a lo que muchos creen, las familias buscan colegio a lo largo de todo el año (en el gráfico de “Google Trends” ni siquiera los tradicionales periodos de admisiones suponen el pico más alto de búsquedas) y les da igual si los centros tienen abierto su período de admisiones: querrán resolver sus dudas en el momento en el que tienen la consulta e ir a visitar el centro; ganando muchos enteros en la decisión final los centros que den una respuesta ágil basada en las preferencias y necesidades de las familias y no en sus propios calendarios internos.

Los centros educativos, ya sean concertados, privados o públicos, se enfrentan por primera vez estos últimos años en España a una situación de exceso de oferta, en la que la mayoría de centros no llenará el 100% de las plazas con las que cuenta y, algunos de ellos, perderán líneas o, peor aún, tendrán que cerrar.

Como responsables de centros educativos, aparte de perseguir de forma constante la excelencia académica, no debemos descuidar la viabilidad del proyecto (para unos, esta viabilidad se medirá en términos de negocio y para otros en términos de ocupación pero, en cualquier caso, la supervivencia del centro vendrá determinada por su capacidad para llenar sus aulas, lo que implica atraer no solo a las familias que lo tienen claro desde un principio (aquellas a las que nos estamos limitando con campañas express en febrero), sino a aquellas que están buscando y comparando varias opciones (las familias han pasado de visitar una media de tres centros a cinco centros antes de decantarse por uno).

¿Qué podemos hacer los colegios para llenar nuestras aulas?

Según los casos de éxito que hemos identificado de entre los más de 1.500 colegios que trabajan con nosotros para incrementar su visibilidad y captar nuevas matrículas, destacar y conseguir ser uno de los colegios de nuestra área de influencia que las familias quieren ir a conocer no requiere de ninguna magia oculta ni grandes complicaciones, sino que se trata más de una cuestión de constancia, sentido común y ponerse en la piel de nuestros “compradores” (las familias).

Algunos puntos clave a los que los colegios referentes en su marketing y comunicación prestan especial atención y que tenemos que decantan la balanza de forma positiva para conseguir visitas y matrículas:

    1. Google (u otros buscadores): si buscamos nuestro centro, como harán la totalidad de familias que se estén planteando nuestro centro como una de sus opciones, ¿qué es lo que aparece?
    2. Buscadores especializados en colegios: como hemos visto, las familias están yendo a ver hasta cinco colegios antes de decantarse por uno. La forma más cómoda que tienen las familias para ver toda la oferta educativa de la zona que les interesa es en un buscador especializado en colegios en el que puedan, de forma ágil, consultar información sobre varios colegios, compararlos y contactar en un clic a los que le interesen para ir a conocerles o plantear las consultas que puedan tener. Los más de cuatro millones de usuarios de Micole (no solo de grandes urbes como Madrid o Barcelona sino que más de la mitad de los usuarios son de localidades más pequeñas) atestiguan que a las familias les resulta útil; de forma que los colegios que tengan una presencia activa, con su información completa y permitan este contacto en un clic tienen una gran ventaja competitiva sobre los que no.
    3. Atención a las familias. Una vez que las familias nos contactan, ¿en cuánto tiempo les damos una respuesta? ¿Es una respuesta amable y que invita a querer conocer más acerca de nosotros o es una respuesta seca que complica los siguientes pasos para la familia? Este es un punto crítico en el que considero que hay espacio de mejora; vemos constantemente algunas respuestas de colegios que se demoran más de una semana (nuestro consejo es nunca demorarnos más de 24 horas), son mensajes estándar que no empatizan con la familia que les plantea sus dudas e incluso, por suerte para familias y colegios cada vez en menos casos, respuestas en las que dan largas a las familias porque en el colegio no tienen abierto su campaña de admisiones (si la familia contempla otras alternativas a nuestro centro, esta respuesta constituye prácticamente una sentencia de muerte; habrá otro centro que tenga un proceso más ágil que atienda antes a la familia y la habremos perdido por nuestras propias rigideces internas).
    4. Reseñas públicas de las familias, profesores y otras personas que interactúan (o han interactuado) con el centro. Todos queremos saber qué es lo que opinan los que han pasado antes que nosotros por una experiencia (más aún en una tan relevante como la formación de los seres a los que más queremos).
    5. Redes sociales. ¿Coincide lo que reflejamos en ellas con la realidad del centro? ¿Es diferenciador? Lo que comunicamos, ¿es relevante para las familias a las que queremos atraer? ¿Permiten que las familias que nos están contemplando como una opción se imaginen cómo será el día a día de sus hijos?
    6. La web del centro. El 100% de familias que estén contemplando nuestro centro como una de sus opciones pasará por nuestra web y esta primera toma de contacto determinará una parte relevante de la percepción que tendrá la familia sobre nuestro centro. ¿Es una web ordenada? ¿Se entiende? ¿Se ve anticuada? Estas reflexiones son importantes pues nuestra web es nuestro “escaparate digital”.

Si eres responsable de un centro educativo y te gustaría conocer más acerca del marketing, Micole es una opción para ayudarte.  Los centros educativos pueden y deben brillar, no solo de puertas para adentro, sino también de puertas para afuera, y conseguir trasladar su proyecto y la pasión de sus profesionales a las familias que están buscando colegio. 

¡Un abrazo y muchas aulas llenas para todos los lectores!

Ignacio Vallejo-Nágera
CEO de Micole
info@micole.net