Me dedico al branding escolar, es decir, a la gestión de la marca de las escuelas. Que hable de la escuela como marca no genera entusiasmo entre el profesorado. Lo sé, he sido profesor 30 años. La dirección –como vive preocupada por la imperiosa necesidad de captación de alumnos– lo ve quizá un mal menor.

En realidad, comprender qué es marca brinda a la escuela la oportunidad de comunicar su identidad de un modo extraordinario y de conectar emotivamente con cada familia.

El alcance de las marcas ha evolucionado a lo largo de los años. Explicarlo nos llevaría mucho tiempo. Mostraré solo tres fotos de este stop motion:

  • FOTO 1: en un momento dado del siglo pasado se entiende que el logo y los demás elementos gráficos no tienen solo una función de identificación (es decir, reconocer qué marca es), sino que también pueden significar la atribución de unas cualidades. La marca se convierte así en el signo visual de unos intangibles.
  • FOTO 2: mientras que otras marcas son solo usadas (Repsol, HP), algunas consiguen ser marcas amadas (Apple, Disney) porque entienden que lo que ofrecen a quienes comparten su sistema de valores no son solo productos –que, por otra parte, deberán ser de calidad–, sino experiencias, emociones, sensaciones.
  • FOTO 3: en otro momento, en esta década. Los receptores del mensaje de la marca (clientes, en el mundo comercial) ya no pueden ser considerados una masa: son personas y hay que tratarlas de modo personalizado. Las TIC permiten hacerlo. Pero no es posible personalizar desde la impersonalidad: solo las personas pueden personalizar. La marca de cualquier entidad lo serán sobre todo las personas que forman parte de ella. Esto confiere a las marcas una dimensión ética como no había tenido nunca hasta ahora. Por contra, bastará la conducta incoherente de un individuo para dilapidar la reputación de una marca consolidada.

¿Existe alguna entidad con una identidad y unos valores más sólidos, con más potencialidad de ser amada y con más capacidad de personalización que una escuela? Así pues, gestionarse como marca facilitará a las escuelas católicas expresar su identidad cristiana –y todas sus demás características genuinas– como un rasgo amable, es decir, merecedor de ser amado.

Para ello, deben ser los profesores y las profesoras quienes hagan patente la bondad del compromiso educativo del centro, a través de su conducta coherente y de una relación profesional y excelente con las familias. Por tanto, el valor de la marca corporativa de la escuela en la actualidad se vincula completamente al desarrollo de la marca personal del profesorado, a su crecimiento profesional y su implicación en el proyecto mediante una huella singular.

En definitiva, la marca de una escuela es sobre todo la suma de las marcas personales de sus profesores y profesoras.

Miquel Rossy
@miquelrossy
Ponente del XV Congreso de EC “#Magister. Educar para dar vida”