Seguramente recuerdas con agradecimiento a aquella persona que, en un momento difícil de tu vida, te echó una mano sin tener obligación de hacerlo… Eso puede ocurrir en los próximos meses en tu institución, en tu colegio. En la alerta sanitaria, la crisis económica y la tensión que en muchas escuelas se está sufriendo, una buena comunicación puede ayudar a consolidar la percepción de los públicos internos.
Desde el mes de marzo los colegios se han vuelto espacios de cristal: muchos padres han presenciado las clases online de sus hijos, y han demandado más soluciones a los profesores. Probablemente hayas detectado más rumores en los grupos de WhatsApp de padres, o reacciones más irascibles ante algunos fallos, o admiración por la enorme dedicación que han mostrado durante este tiempo.
Ahora que he mencionado los rumores pienso que merece la pena aclarar que no todo es crisis, algo que se escucha demasiado. En comunicación se debe distinguir entre emergencia, incidente, controversia, desastre, conflicto y la crisis. ¿Qué es y qué características tiene? Es una alteración grave y emotiva de las circunstancias sociales de la organización, producida por personas (se les exige responsabilidad), y que produce daños al patrimonio material o inmaterial, y deteriora las relaciones con sus públicos primarios. Y tiene, al menos, cuatro rasgos en el modo de sucederse: incertidumbre en lo que pueda ocurrir a continuación; rapidez con la que evoluciona; urgencia para tomar medidas; y apenas hay tiempo para pensarlas adecuadamente. La crisis se diferencia de las emergencias, incidentes y desastres en su naturaleza política más que técnica. Y de los conflictos en la severidad de la alteración social y la gravedad de los efectos.
La relevancia de la comunicación de crisis exige que los colegios adopten una serie de medidas previas, como tener un protocolo de actuación y que el equipo que habitualmente vaya a dirigirlo tenga la suficiente capacitación. Porque la velocidad y la gravedad de lo que sucede es inmanejable si no está previsto.
En comunicación de crisis tienen casi tanta relevancia las decisiones para resolver y reparar los errores como el modo -el estilo y tono- de afrontarlo. Precisamente en un momento en que los sentimientos latentes y explícitos en gran parte de la sociedad son de nerviosismo ante lo incierto del futuro, o miedo ante el coronavirus, cansancio por las implicaciones familiares y sociales, el estilo de nuestra acción debe remarcar el deseo de afrontar la verdad, cuidar a las víctimas y a los afectados, con un sincero deseo de mejorar nuestras instituciones.
¿Cómo afrontar una crisis de comunicación? Existen decenas de libros teóricos y sobre casos, así que aquí me limitaré a citar los pasos con que se debe trabajar. En primer lugar tener un comité de crisis, con sus atribuciones y responsabilidades, que cuente con un protocolo y planes de contingencia, y que conozca a fondo el ideario del centro educativo para enfocar el modo de tratar estas situaciones.
El primer trabajo del comité es agrupar los sucesos cronológicamente, verificarlos y tener los contactos de los implicados e informadores. A continuación elabora el mapa de públicos afectados, con los que deberá comunicarse de manera particular. Ahora ya puede elaborar la postura institucional, que no tiene por qué ser conclusiva, y redactar un argumentario y un Q&A para el portavoz y miembros del Comité. Es de vital importancia constituirse en fuente informativa, y para eso hay que comunicar a través de los canales que conocemos mejor, de manera sincera y creativa. En las redes sociales se debe monitorizar constantemente, para escuchar a los públicos relacionados con la crisis y comunicarse con ellos, hasta que finalice esa crisis. Y ahí no termina el trabajo del comité, pues queda compartir aprendizajes y promover mejoras para el futuro.
Y es que una institución avanza cuando su ideario, expresado a través de las historias y sucesos, con un estilo identificable, resuelve una tensión, causada por una alteración social por causas propias o ajenas. Y estamos en el momento idóneo para abordarlo porque ahora es más probable que suframos alguna crisis de comunicación. Los públicos perdonan e incluso mejoran su percepción cuando advierten empatía y ven el esfuerzo del colegio por erradicar la causa de la crisis y después establecen protocolos que la impulsan en una mejora de su labor.
Rafa Martín Aguado
www.comunicacioncorporativa.org
@rmaragu