He de reconocer que hace unos meses me quedé sorprendido cuando mi hija me dijo eso de “malamente”. No sabía de donde había sacado esa expresión que yo solo había oído decir a mi vecina andaluza Catalina, Cati para los amigos.

Me explicó que era el título de una canción que estaba “de moda”, de Rosalía. Así que, como padre curioso quise escuchar y saber algo más de Rosalía. No sé si puedo considerarme un fan, tal y como se entiende ahora, me llevaría mucho tiempo, pero lo que sí es cierto es que estoy enganchando a Rosalía como fenómeno mediático, como ejemplo de comunicación en redes y como ejemplo, por qué no, de trabajo y constancia.

En mi búsqueda, además de ver sus perfiles sociales, escuchar sus canciones, alguna que otra declaración y navegar por una página web no especialmente llamativa en cuanto a diseño, pero sí en cuanto a contenido, me topé con un artículo que desvelaba el secreto de su éxito (¡pobre Rosalía!) y cómo podía aplicarse a cualquier startup.

No pude evitar llevarlo a mi terreno y como amante de los decálogos pensar que esas 10 claves podían aplicarse también a la gestión de la marca de una institución o un centro escolar. He aquí mi particular adaptación:

  1. Trabaja en tu marca. Rosalía no ha surgido de la nada. Lleva mucho tiempo dedicándose a la música. Yo tenía una amiga que decía que no creía en la casualidad, sino en la causalidad. Y yo, en este caso, le doy la razón. El secreto del éxito en el caso de la marca de un centro o institución va ligado al trabajo, a la dedicación, al esfuerzo, a la experiencia de años dedicándose a mejorar la sociedad a través de la educación.
  2. Piensa en grande. Se pueden pensar cosas imposibles si creemos que son beneficiosas. ¿Por qué no? ¿Quién pone los límites?… En la mayoría de los casos, el propio centro o institución. No confían en llegar a conseguir un determinado proyecto u objetivo y por eso ni se lo plantean. Hay que pensar en grande y a veces lo imposible deja de serlo y se consigue, por ejemplo, que la mismísima Malala conteste un tuit o renovar las aulas de Infantil gracias a una campaña de crowdfounding. El que no arriesga…
  3. Busca un hueco para tu marca. Dice Rosalía en su página web “Los nombres verdaderamente cruciales no vienen a sustituir ningún otro. Crean un espacio nuevo. Un lugar en el que nadie antes había pensado y nos parece luego inconcebible que no existiera”. Seguramente habrá un servicio diferente, un curso novedoso, una extraescolar que nadie oferta… quién sabe. Nadie hubiera dicho que hubiera hueco en el mundo del flamenco y mira.
  4. Trabaja tu propuesta de valor. Hay que encontrar algo que sea parte de tu misión y apostar por ello sin intentar buscar fuera lo que otros ofrecen o lo que otros dicen. Una vez que has encontrado esa propuesta de valor, hay que trabajarla, hay que comunicarlo. Aportando valor se puede llegar a ser realmente significativo por marca, servicio y experiencia.
  5. Piensa diferente si quieres hacer algo diferente. Siempre es posible hacer algo de manera distinta, desde otro punto de vista, con otro protagonista, con otro orden u otros colores. Si quieres resaltar tu propuesta de valor no la cuentes como lo hace el resto. “Think different”, que diría Steve Jobs. A veces la respuesta no está en el qué sino en el cómo y el porqué.
  6. Rodéate de los mejores. Dice Manuel Schneer que cuando una prestación es intangible, como es el caso de la educación, “se materializa en nosotros mismos. Nuestra persona, nuestro aspecto físico, la forma en que nos relacionamos, la apariencia de nuestro centro y el modo en que resolvemos sus problemas son el envase de nuestro servicio”. Las personas que forman parte de tu centro o institución son las que hacen la marca. Los docentes y PAS serán los mejores prescriptores, y lo que opinen y transmitan ellos será lo que opinen las familias. Rodéate de los mejores. Nada puede con un equipo cohesionado.
  7. Ninguna marca se construye sola. Decidir objetivos, calendario, responsables, etc. será determinante a la hora de posicionar vuestra marca (de hacer que ocupe un lugar privilegiado y adecuado en la mente de las familias).
  8. Mantén el control del proyecto. No dejes tu marca en manos del azar. No improvises. Sigue la estrategia que has planificado. Ya estás comunicando. Ya estás haciendo marca. No seas confiado. Sería como jugar al “teléfono escacharrado”, nunca sabes si los valores de tu marca se van a interpretar bien.
  9. Sitúate cerca de tus destinatarios. Dicen que Rosalía gestiona personalmente sus redes sociales, y es ella la que contesta a las preguntas y comentarios de sus seguidores. Estar cerca de los destinatarios favorece la escucha y el conocimiento de sus intereses y necesidades. Hay que saber qué canales utilizan aquellos a los que va dirigida vuestra marca, vuestros proyectos y vuestra comunicación. Solo así podréis dar en el blanco.
  10. Apasiónate con tu marca. Solo la pasión es capaz de lograr el éxito. Hay que aspirar a ser una marca amada (lovemark). Entramos aquí en el territorio de los sentimientos y de las emociones. Una institución, un colegio lo tiene relativamente fácil. Está cargado de experiencias satisfactorias, de buenos recuerdos, de personas que cambian tu vida y de frases que marcan tu historia. Como diría Montserrat del Pozo “hay que querer al alumno”, como objetivo, y consecuentemente, el alumno y sus familias amarán la institución.

Si este decálogo ha hecho que una chica de 25 años se haya convertido en una revolución musical, también puede hacer que la marca de una institución o centro se reconozca a través de los valores que la hacen especial.

Y como soy un “tipo atrevido”, me atrevo a daros un consejo, bueno más bien, mi hija, que leía el ordenador cuando escribía sobre marcas. Creo que dio con la clave para conseguir una marca que deje huella. Según ella, la mejor marca es la que “deja un beso”. No puedo estar más de acuerdo.

Alberto Mayoral
@albertomayoral